□ 吳光煒 蘇慧敏

菏澤老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。從某種程度上講，開展菏澤老字號(hào)高質(zhì)量發(fā)展對(duì)策研究，既是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，也是保護(hù)歷史文化的需要，更是增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的需要，無疑具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、菏澤老字號(hào)發(fā)展的基本情況

菏澤在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，誕生了一批珍貴的、信譽(yù)良好的、極富地方特色的老字號(hào)品牌，成為歷史文化、商業(yè)文明、社會(huì)進(jìn)步的重要遺產(chǎn)、有效載體和獨(dú)特名片，并正在發(fā)揮傳承、創(chuàng)新和引領(lǐng)等作用。

從發(fā)展規(guī)模上看，2022年，菏澤老字號(hào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入22.32億元，是2018年（13.3億元）的1.68倍，年均增長(zhǎng)13.8%，增速高于同期地區(qū)生產(chǎn)總值5.7個(gè)百分點(diǎn)，起到了引領(lǐng)、帶動(dòng)和示范等作用。

從企業(yè)數(shù)量上看，2022年，菏澤擁有老字號(hào)企業(yè)75家，其中山東老字號(hào)企業(yè)23家，占全省老字號(hào)企業(yè)總量的8.4%；菏澤老字號(hào)企業(yè)已認(rèn)定2批52家，正在進(jìn)行第3批老字號(hào)企業(yè)認(rèn)定工作。

從區(qū)域分布上看，2022年，牡丹區(qū)、鄄城縣山東老字號(hào)企業(yè)最多，各有5家；定陶區(qū)最少，無一家。定陶區(qū)的菏澤老字號(hào)企業(yè)最多，有11家；東明縣、鄄城縣的菏澤老字號(hào)企業(yè)最少，各有1家。

從涉及行業(yè)上看，2022年，菏澤老字號(hào)企業(yè)主要涉及食品加工、日用品、紡織品、餐飲、酒類、醫(yī)藥、家具、服裝、文藝等9個(gè)行業(yè)。其中食品加工、餐飲和酒類等行業(yè)占比較大，分別占山東老字號(hào)、菏澤老字號(hào)的86.96%和84.62%。

從傳承保護(hù)上看，截至2022年，菏澤老字號(hào)企業(yè)在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局注冊(cè)商標(biāo)已達(dá)230項(xiàng)，申請(qǐng)國(guó)外商標(biāo)3項(xiàng)，申請(qǐng)各類技術(shù)專利和實(shí)用新型專利103項(xiàng)。同時(shí)，鼓勵(lì)引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，目前各級(jí)非遺已認(rèn)定45家。

從文旅融合上看，山東老字號(hào)企業(yè)鄄城魯錦工藝品、花冠酒業(yè)等獲評(píng)省級(jí)“工業(yè)旅游示范基地”，楊湖酒業(yè)、成武鴻方緣獲評(píng)市級(jí)“工業(yè)旅游示范基地”。特別是孔子酒業(yè)高起點(diǎn)打造的孔子文化酒城，正在成為弘揚(yáng)老字號(hào)文化、體現(xiàn)老字號(hào)特色的新文旅景點(diǎn)。

二、菏澤老字號(hào)存在的主要問題

近年來，菏澤老字號(hào)盡管保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，并淬煉出一批老字號(hào)的“金字招牌”，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，仍存在較多的問題，主要體現(xiàn)以下幾個(gè)方面：

（一）商標(biāo)意識(shí)尚需強(qiáng)化。菏澤部分老字號(hào)企業(yè)由于缺乏注冊(cè)商標(biāo)意識(shí)，而沒有及時(shí)申請(qǐng)商標(biāo)權(quán)保護(hù)，導(dǎo)致商標(biāo)被他人提前搶注；有的企業(yè)即使申請(qǐng)了商標(biāo)權(quán)注冊(cè)，但在商標(biāo)續(xù)展、商標(biāo)許可使用和商標(biāo)轉(zhuǎn)讓等過程中出現(xiàn)了斷裂，使得無法申請(qǐng)老字號(hào)品牌的認(rèn)定，進(jìn)而影響了企業(yè)的發(fā)展。

（二）品牌數(shù)量相對(duì)較少。菏澤雖然歷史文化非常悠久，但山東老字號(hào)企業(yè)僅為23家，并主要集中在食品加工、餐飲和酒類等行業(yè)，占比高達(dá)86.96%。而在山東省66家中華老字號(hào)企業(yè)中，菏澤卻沒有1家入選。據(jù)了解，僅蘇州市姑蘇區(qū)中華老字號(hào)企業(yè)就有17家，上海市中華老字號(hào)企業(yè)更是高達(dá)180家。

（三）經(jīng)營(yíng)模式因循守舊。菏澤老字號(hào)企業(yè)大多數(shù)是從過去家庭式作坊逐步發(fā)展起來的，存在著生產(chǎn)設(shè)備落后、工藝流程繁雜和標(biāo)準(zhǔn)化程度低等問題，加之保持著傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理模式，這就導(dǎo)致老字號(hào)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小、市場(chǎng)空間不足、經(jīng)濟(jì)效益有限，從而影響了做大做強(qiáng)。

（四）創(chuàng)新能力仍需提升。菏澤老字號(hào)企業(yè)家族式管理色彩濃厚、產(chǎn)權(quán)相對(duì)封閉、盈利能力較弱、缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力、活力和能力；又因固守傳統(tǒng)工藝，使其信息化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化水平較低，不能根據(jù)消費(fèi)者需求的變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)，束縛了企業(yè)的發(fā)展。長(zhǎng)此以往，將會(huì)造成老字號(hào)企業(yè)抱著“金飯碗”，吃著“苦澀飯”。

（五）傳承發(fā)展面臨制約。菏澤老字號(hào)企業(yè)還未形成傳承發(fā)展的綜合功能，造成其部分發(fā)展舉步維艱。一些需要保留的傳統(tǒng)手工制作技術(shù)、生產(chǎn)工藝和特色產(chǎn)品等，由于老字號(hào)企業(yè)沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)手段、有效的激勵(lì)機(jī)制和業(yè)精的從業(yè)人員，使得在傳承上面臨青黃不接的難題。

（六）宣傳推介方式不優(yōu)。菏澤老字號(hào)企業(yè)不少信奉“酒香不怕巷子深”的理念，大多依賴“口碑相傳”的宣傳推介方式，不善于利用多角度、多形式、多渠道宣傳推介自身的傳統(tǒng)特色、文化內(nèi)涵和時(shí)代價(jià)值等，并缺少與現(xiàn)代文化、時(shí)尚文化、網(wǎng)紅文化的有機(jī)融合，致使不能有效吸引年輕消費(fèi)群體，造成了消費(fèi)結(jié)構(gòu)斷層。

三、菏澤老字號(hào)高質(zhì)量發(fā)展對(duì)策

當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，菏澤應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向、企業(yè)為主體、創(chuàng)新為動(dòng)力，切實(shí)提高商標(biāo)意識(shí)、盡快編制發(fā)展規(guī)劃和加大政策供給力度等，推動(dòng)老字號(hào)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）切實(shí)提高商標(biāo)意識(shí)。對(duì)老字號(hào)企業(yè)而言，商標(biāo)對(duì)其籌資融資、效益提升和可持續(xù)發(fā)展等影響較大，故應(yīng)切實(shí)提高商標(biāo)意識(shí)。一是引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行國(guó)內(nèi)商標(biāo)注冊(cè)、域名注冊(cè)和專利申請(qǐng)等，并支持爭(zhēng)創(chuàng)著名商標(biāo)、馳名商標(biāo)、山東名牌、中國(guó)名牌。二是支持老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行境外商標(biāo)注冊(cè)和商標(biāo)延展，為境外維權(quán)活動(dòng)提供支持，也有利于實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略。三是建立老字號(hào)維權(quán)快速通道、商標(biāo)預(yù)警制度和服務(wù)平臺(tái)等，依法嚴(yán)厲打擊侵犯老字號(hào)商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)及企業(yè)名稱、商業(yè)秘密的行為。

（二）盡快編制發(fā)展規(guī)劃。在深入調(diào)研、充分論證和積極銜接的基礎(chǔ)上，聘請(qǐng)高等院校、科研機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者等，盡快編制老字號(hào)發(fā)展規(guī)劃。規(guī)劃應(yīng)堅(jiān)持做精做強(qiáng)一批、改造提升一批、恢復(fù)發(fā)展一批的原則，并明確目標(biāo)任務(wù)、發(fā)展重點(diǎn)和政策措施等。同時(shí)，統(tǒng)籌創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、貫穿綠色主線、體現(xiàn)時(shí)代特征，力爭(zhēng)使規(guī)劃具有前瞻性、戰(zhàn)略性、可操作性，成為推動(dòng)菏澤老字號(hào)高質(zhì)量發(fā)展的指南、綱領(lǐng)和遵循。

（三）加大政策供給力度。從國(guó)家、山東省、菏澤市三個(gè)政策層面入手，加大對(duì)老字號(hào)高質(zhì)量發(fā)展的政策供給力度。一是認(rèn)真梳理商務(wù)部等部門《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從中明確老字號(hào)高質(zhì)量發(fā)展的方向、重點(diǎn)和思路等，著力與國(guó)家要求保持一致。二是全面落實(shí)山東省人民政府辦公廳《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的意見》，從中找出老字號(hào)高質(zhì)量發(fā)展的抓手、項(xiàng)目和資金等，最大限度地享受政策紅利。三是優(yōu)化完善菏澤市人民政府辦公室《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的實(shí)施意見》，重點(diǎn)在土地供給、環(huán)境容量和減稅降費(fèi)等方面給予支持，以進(jìn)一步促進(jìn)老字號(hào)高質(zhì)量發(fā)展。

（四）強(qiáng)化傳承保護(hù)工作。建立健全老字號(hào)保護(hù)體系，是做好其傳承發(fā)展的先決條件。一是應(yīng)將老字號(hào)發(fā)展納入空間規(guī)劃、城市規(guī)劃和商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，并充分考慮其功能的保留、延續(xù)和展示等，尤其是原有網(wǎng)點(diǎn)的保護(hù)。在舊城拆遷改造時(shí)，應(yīng)盡量在老字號(hào)原址或附近安置，并保留原有商業(yè)環(huán)境。二是在深入品牌普查、掌握發(fā)展歷史和了解經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的前提下，建立老字號(hào)企業(yè)名錄信息庫，跟蹤監(jiān)測(cè)發(fā)展情況。運(yùn)用文字圖片、錄音錄像和數(shù)字化多媒體等方式，真實(shí)、系統(tǒng)、全面記錄老字號(hào)發(fā)展史料，并設(shè)立老字號(hào)專項(xiàng)檔案。三是支持老字號(hào)企業(yè)申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，將符合條件的老字號(hào)品牌、獨(dú)特技藝和傳承人等優(yōu)先納入非物質(zhì)遺產(chǎn)保護(hù)體系。鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)建設(shè)老字號(hào)博物館、展示廳和工匠室等，以展示傳統(tǒng)技藝、強(qiáng)化公眾體驗(yàn)、推廣優(yōu)秀文化。

（五）推動(dòng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展。老字號(hào)要在守住根基的前提下加強(qiáng)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，以能夠歷久彌新。一是引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)建立適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代企業(yè)制度，推動(dòng)體制改革和機(jī)制創(chuàng)新。鼓勵(lì)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相近或具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的老字號(hào)企業(yè)整合重組，打造企業(yè)集團(tuán)，培育行業(yè)龍頭，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。二是支持老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造，引入現(xiàn)代生產(chǎn)方式，開發(fā)符合社會(huì)需求的產(chǎn)品。推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)在傳承優(yōu)秀技藝的基礎(chǔ)上，通過采用先進(jìn)技術(shù)、高端裝備和現(xiàn)代工藝等，提高傳統(tǒng)產(chǎn)品檔次、質(zhì)量和水平。三是鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)引入連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)和體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)等新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新模式，在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)層面開拓市場(chǎng)、健全銷售網(wǎng)絡(luò)、拓寬經(jīng)營(yíng)渠道。同時(shí)，實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng) 老字號(hào)”工程，推動(dòng)開展在線預(yù)訂、網(wǎng)訂店?。ㄋ停┖蜕祥T服務(wù)等業(yè)務(wù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、定制化、特色產(chǎn)品。

（六）拓寬籌資融資渠道。以老字號(hào)高質(zhì)量發(fā)展需求為著力點(diǎn)，積極拓寬籌資融資渠道。一是認(rèn)真研究國(guó)家有關(guān)品牌發(fā)展資金、促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金和中小企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)開拓資金等扶持方向、扶持重點(diǎn)、扶持領(lǐng)域，著力爭(zhēng)取政策性資金，用于老字號(hào)傳承保護(hù)。二是鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)新金融產(chǎn)品，引導(dǎo)擔(dān)保機(jī)構(gòu)提供擔(dān)保支持，著力爭(zhēng)取金融貸款，用于老字號(hào)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。三是市、縣區(qū)應(yīng)建立發(fā)展基金，并整合發(fā)改、工信和科技等行業(yè)部門資金，用于老字號(hào)提檔升級(jí)。同時(shí)，還應(yīng)支持老字號(hào)企業(yè)上市融資、發(fā)行債券和招商引資等，充分利用社會(huì)資本，推動(dòng)老字號(hào)高質(zhì)量發(fā)展。

（七）優(yōu)化宣傳推介方式。借助廣播電視、報(bào)紙書刊和微博微信等新聞媒體，經(jīng)常性、多形式、寬領(lǐng)域宣傳推介老字號(hào)的特點(diǎn)、作用和價(jià)值等，也可出版宣傳推介老字號(hào)的電視專題片、書刊和畫冊(cè)，發(fā)行老字號(hào)的消費(fèi)指南、手冊(cè)和地圖，提高社會(huì)認(rèn)同感、美譽(yù)度、影響力。同時(shí)，結(jié)合國(guó)潮消費(fèi)新特點(diǎn)，創(chuàng)新老字號(hào)品牌LOGO，將企業(yè)傳統(tǒng)、地域文化、新潮時(shí)尚等元素融合在一起，建立包含品牌故事、品牌名稱、品牌產(chǎn)品等內(nèi)容的宣傳推介系統(tǒng)。并組織開展老字號(hào)企業(yè)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校、進(jìn)家庭活動(dòng)，展示特色產(chǎn)品，推介品牌形象，宣傳民族精神。

（八）開展增容擴(kuò)面行動(dòng)。積極開展老字號(hào)增容擴(kuò)面行動(dòng)，是推動(dòng)一個(gè)地區(qū)持續(xù)發(fā)展的有效途徑。一方面，要啟動(dòng)新一輪菏澤老字號(hào)的申報(bào)、審評(píng)和認(rèn)定等工作，進(jìn)一步挖掘老字號(hào)的品牌價(jià)值、獨(dú)特技藝和歷史文化等資源，更好地服務(wù)菏澤發(fā)展。另一方面，支持符合條件的企業(yè)申報(bào)、審評(píng)、認(rèn)定山東老字號(hào)和中華老字號(hào)，著力打造菏澤老字號(hào)品牌矩陣。同時(shí)，還要成立菏澤老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)，實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，整合有效資源，進(jìn)行合作交流，并定期開展專項(xiàng)賦能培訓(xùn)，努力提升老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力、經(jīng)營(yíng)活力和駕馭能力。

（作者單位：菏澤市發(fā)展和改革委員會(huì) 民革菏澤市委員會(huì)）