《種地吧2》開始售賣玫瑰和草莓制品。

待播綜藝流行混搭文化

傳統(tǒng)文化日益成為綜藝創(chuàng)作的沃土，圍繞“文化 ”的垂直細分原創(chuàng)節(jié)目將在2024年持續(xù)涌現(xiàn)。根據(jù)愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻公布的2024年待播綜藝片單，新京報記者梳理了其中22部“文化 ”綜藝，涉及題材創(chuàng)新多元，在旅行、音樂、純文化類主流元素之外，涵蓋運動、社交、冒險、脫口秀等多種潮流文化元素“混搭”?！拔幕?”的賽道正在被持續(xù)拓寬。

文化產(chǎn)業(yè)的多元化源源不斷地為綜藝提供核心內(nèi)容價值，激發(fā)節(jié)目內(nèi)生動力，為其開辟出文旅、文創(chuàng)、文博、演出等諸多圍繞時代文化熱點領(lǐng)域的全新題材賽道，豐富且拓寬了“文化 ”表達空間；但另一方面，在文化產(chǎn)業(yè)融合的多重賦能下，“文化 ”綜藝的社會效益、大眾傳播優(yōu)勢，也發(fā)揮出橋梁之作用，積極聯(lián)動相關(guān)文化品牌開發(fā)，推動文創(chuàng)產(chǎn)品、主題旅游消費市場，促使文化節(jié)目與文化產(chǎn)業(yè)相互帶動、良性循環(huán)、可持續(xù)發(fā)展。

在文化產(chǎn)業(yè)的熱土之下，綜藝的“文化 ”影響力正在以迅猛之勢從線上蔓延至線下。

文創(chuàng)、衍生品

《種地吧》農(nóng)產(chǎn)品售罄，故宮、天壇文創(chuàng)銷量喜人

綜藝的文創(chuàng)聯(lián)動模式不斷被亮眼的銷量所證實,同時“文化 ”綜藝也加深了文化IP產(chǎn)品的內(nèi)涵和情感價值，為文化衍生品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造長期傳播價值和經(jīng)濟價值。

綜藝“帶貨能力”的彰顯可以追溯到2018年的《上新了·故宮》。這檔節(jié)目聚焦故宮未開發(fā)的神秘區(qū)域，邀請設(shè)計師以此激發(fā)創(chuàng)意制作文創(chuàng)產(chǎn)品，并由明星擔任“新品開發(fā)員”，試圖讓文物和歷史“活”起來。

作為首檔將文創(chuàng)消費以線索融入節(jié)目模式的綜藝，當年該節(jié)目開發(fā)了“節(jié)目展示產(chǎn)品，線上眾籌售賣”的形式，節(jié)目中讓設(shè)計師和中央美院等高校學生提交設(shè)計稿，交由明星、設(shè)計師、導演組和衍生品開發(fā)部門評估，而播出后觀眾單日投票超199萬的產(chǎn)品，才可以真正在購物或眾籌平臺上“上新”。其中，該節(jié)目與某國貨護膚品牌合作的“美什件”售價為999元，價高如此，但累計銷量仍突破了1000套，超過3萬人收藏該商品。而第二期節(jié)目推出的以“福賀（蝠鶴）佳音”為主題的睡衣采用了限量眾籌模式，售價為399到2899元之間，很快其認籌人數(shù)就突破1.5萬，累計眾籌金額達864萬，達成率高達17288%。

該節(jié)目第一季的導演毛嘉曾向新京報記者表示，故宮在文創(chuàng)領(lǐng)域其實很早便獲得成功，證明其可以通過該渠道吸引更多年輕人的關(guān)注，且文創(chuàng)設(shè)計可以改變故宮單向輸出歷史的慣性，讓更多年輕人把自己對故宮的理解，融入文創(chuàng)產(chǎn)品中?！渡闲铝恕す蕦m》便是希望抓住這一點，讓故宮元素通過文創(chuàng)流入年輕群體當中。而節(jié)目對故宮的探索和劇情化的展示，除了展現(xiàn)歷史故事，也加深了觀眾對于故宮的興趣和情感，進而推動了文創(chuàng)的銷量?！爱攷в泄?jié)目色彩的設(shè)計元素匯集到文創(chuàng)產(chǎn)品中，這份情感會轉(zhuǎn)化為購買力，觀眾相當于參與到文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)當中?！惫?jié)目并非為了利潤而賣貨，利潤大多會反哺到故宮的文物修復和文物保護當中，“但重要的是，它搭建一個故宮與年輕人之間的平臺，讓故宮元素真正流入千家萬戶?！?/p>

隨后，北京衛(wèi)視又趁熱打鐵推出《我在頤和園等你》《遇見天壇》等文創(chuàng)聯(lián)動模式的綜藝形式。其中《遇見天壇》將天壇文化落實到具體產(chǎn)品，比如節(jié)目中出現(xiàn)的八音盒、明星使用的筆記本以及祈福彩禮盒都成為全新的文創(chuàng)設(shè)計思路，以促成天壇IP的形成。據(jù)悉，彼時節(jié)目尚未開播，嘉賓身上穿著的“天壇工裝”同款便引爆電商?！段以陬U和園等你》則與前兩者不同，沒有設(shè)定文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)品類，而是結(jié)合傳統(tǒng)店鋪的原有功能，根據(jù)設(shè)計師的創(chuàng)作思路進行產(chǎn)品設(shè)計。譬如，該節(jié)目采用了類似游戲的“通關(guān)升級”模式，嘉賓可以通過完成主題路線任務獲得元寶球；每集齊七個元寶球，即可解鎖蘇州街上的一家店鋪，店鋪中售賣的均是與頤和園相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)悉，《我在頤和園等你》以蘇州街店鋪為基礎(chǔ)推出的頤和園文創(chuàng)，當年在電商平臺也獲得不俗關(guān)注。該節(jié)目總制片人劉兵認為，《我在頤和園等你》與文創(chuàng)的鏈接是歷史必然，因為蘇州街在乾隆年間便是一條皇家買賣街，吸引了全天下各種產(chǎn)品。劉兵希望當下的蘇州街也可以成為一個體驗文化的場所。觀眾除了可以在線上跟著鏡頭走到這條街，節(jié)目之外，也可以到頤和園親自感受這些歷史店鋪的存在。

從《國家寶藏》開設(shè)的“你好，歷史”旗艦店單品月銷破4萬單，到“北京大試聽”網(wǎng)絡(luò)文藝精品創(chuàng)作項目《種地吧》嘉賓親手種出來的生菜、郁金香在網(wǎng)絡(luò)上開賣即售罄，甚至吸引上百位觀眾在線下商超排隊購買，綜藝的文創(chuàng)聯(lián)動模式不斷被亮眼的銷量所證實。綜藝本身的影響力和粉絲基礎(chǔ)可以助力文化類衍生品長時間持續(xù)吸引觀眾的關(guān)注和購買，形成長尾效應；同時“文化 ”綜藝也加深了文化IP產(chǎn)品的內(nèi)涵和情感價值，讓它們不僅是一件文化商品，且承載著觀眾對節(jié)目的喜愛，從而保持對衍生品的長期興趣，為文化衍生品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造長期傳播價值和經(jīng)濟價值。

文旅

綜藝多維度挖掘地方獨特文化、風俗和景色

在綜藝長尾效應中，“文化 ”綜藝對地方文旅的帶動是最為顯著且持續(xù)可復制的。

在2013年文旅融合概念尚未成為主流時，《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等戶外真人秀便帶動了一波小眾旅游地的火爆。據(jù)悉，當年多個旅游頻道都曾上線《爸爸去哪兒》同款親子旅游產(chǎn)品，包括北京靈水村、寧夏沙坡頭、云南普者黑、山東威海榮成等。甚至節(jié)目中曾出現(xiàn)的滑沙、觀賞天鵝湖、入住彝族鄉(xiāng)村客棧等綜藝互動元素也成為旅游產(chǎn)品的全新體驗賣點。而彼時《奔跑吧兄弟》《媽媽是超人》《我的桃花源》等節(jié)目先后來到北京市古北水鎮(zhèn)取景，也讓這里從本地旅游勝地迅速升級為全國網(wǎng)紅景點，不少綜藝同款路線至今火爆網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)無數(shù)觀眾多年來以此為線索前來打卡；而綜藝嘉賓們居住過的客棧至今依舊是當?shù)孛餍亲∷薜亍?/p>

為何“跟著節(jié)目去旅行”能在一夜之間火爆？綜藝可以通過娛樂性、趣味性的方式，多維度挖掘和展現(xiàn)出一個地方獨特的文化、風俗和景觀特色，展現(xiàn)出每個景點背后深厚的文化內(nèi)涵和獨特魅力，讓其在觀眾心中塑造出更立體的形象。比如《向往的生活》第一季后，觀眾對其拍攝地北京密云的悠閑田園便心生向往。線上觀看的好奇心轉(zhuǎn)化為線下旅游期盼，在很長一段時間內(nèi)，不少觀眾慕名前去尋找“蘑菇屋”，一度拉動當?shù)剜l(xiāng)村的旅游轉(zhuǎn)型升級。例如《遇見天壇》依托“祭祀文化”內(nèi)核，以嘉賓職業(yè)體驗等方式將天壇文化向觀眾娓娓道來。根據(jù)天壇公園當年公布的數(shù)據(jù)，《遇見天壇》以探尋“神樂署”為核心的首期節(jié)目播出后一周，天壇神樂署游客劇增六倍，其中年輕游客增幅明顯，助力天壇成為“網(wǎng)紅打卡地”。

另一方面，許多旅游景點雖風光無限，但并非網(wǎng)紅熱門打卡地，鮮有人熟知或?qū)⑵渥鳛槁糜问走x；或者，部分景區(qū)雖聞名遐邇，但由于時間、交通、路線、旅游體驗等因素，很多游客暫未有機會前往，此時綜藝鏡頭對當?shù)厝宋?、風光、風土人情真實且多維的聚焦，不僅可以揭開“寶藏旅游地”的神秘面紗，同樣其游戲、互動環(huán)節(jié)也為當?shù)芈糜萎a(chǎn)品設(shè)計提供了豐富的創(chuàng)新思路。

例如，位于北京門頭溝區(qū)的爨底下村始建于明永樂年間，經(jīng)歷了500多年的風雨，是現(xiàn)今保存最完好的古民居建筑群。但由于地理位置偏遠，知名度較低，早年很難吸引前來北京的游客前往。但自《爸爸去哪兒》在此取景后，寧靜的村落逐漸變得熱鬧起來，不少觀眾都來此尋找林志穎住過的“蜘蛛房”。例如有“藝術(shù)寶庫”之稱的敦煌，不少游客都將其作為人生必去一次的“文化朝圣”地。但《登場了！敦煌》讓觀眾跟隨節(jié)目嘉賓一同體驗和感受當?shù)氐男?、神、彩、韻，在滿足觀眾好奇心的同時，進一步提高了觀眾前往當?shù)芈糜蔚囊庠敢约皩嶋H的旅游轉(zhuǎn)化率。

值得一提的是，近年來綜藝也助力部分地方實現(xiàn)衍生產(chǎn)業(yè)鏈的延展，一些地方文旅局逐步計劃在當?shù)卮蛟炀C藝影視產(chǎn)業(yè)基地，打造具有本土特色的文旅產(chǎn)業(yè)“樣板間”，實現(xiàn)綜藝IP與文旅產(chǎn)業(yè)的深度融合。

未來，越來越多地方文旅會注重綜藝對旅游的帶動效應?？勺糇C的是，日前鹿晗、鄧超、陳赫等人常駐的熱播綜藝《五哈》在微博發(fā)布“旅行路線征集”帖后，收獲近14萬人投票，其中就包括河南、四川、云南等各地文旅局轉(zhuǎn)發(fā)話題，推薦當?shù)孛谰?。最終在投票中獲得第一名的河南駐馬店更是在官方微信公眾號發(fā)布“喜報”：期待節(jié)目組可以來到駐馬店，感受駐馬店別樣風采。